直播电商多元化细分化发展 新业态激发消费新活力|世界观焦点

“不是中间商，也不是煤贩子，我们专注做煤炭生意17年了。新进来的老板们，有任何问题都可以和主播聊一聊，拿到一手坑口价……”6月27日中午，华泽煤业的抖音直播间里，主播正在热情地推销煤炭。

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近年来，电商和直播平台的快速崛起，让“万物皆可直播带货”不再是笑谈。从柴米油盐到吃喝玩乐，从日用品到小众品甚至是“奇葩物”，各行各业都在尝试借助直播拓客促销，直播电商已然成为了线上营销的热门赛道。

专家指出，直播电商等新业态蓬勃发展，正在成为拉动消费的新力量。当前，应进一步凝聚合力，释放直播电商行业活力潜力，持续拉动线上线下消费，为经济增长注入新动力。

直播间里觅商机

直播间里都有卖啥的？吃的、喝的？穿的、用的？玩的、乐的？如今，就连煤炭企业也纷纷走进了直播间，让不少网友直呼，“直播卖货好神奇”。

“我们在这里做这个直播就是为了让各位老板们了解我们的产品、价格、运费，全部公开透明，源头企业无中间商赚差价，一车起发，一车是30至35吨……”“我们每天都直播哈，欢迎各位老板点赞关注分享……”直播间里，华泽煤业主播一遍遍地强调自家产品卖点。主播表示，他们每天都会进行卖煤直播，希望能够通过这种方式拓展客户群和提高知名度。

在直播间里觅商机的商家大有人在。

6月26日下午，天津港某平行进口车商家的工作人员正顶着烈日冲洗几辆越野车。“这些车明天要做直播的，先洗一洗，稍后会开进展厅里去。”

“这款车，白色的外观、黑红双拼的内饰，现在只有这一辆。这个配色比较稀有，配置也比较高，所以价格比较贵……”走进该商家展厅，中国证券报记者注意到，一位工作人员正举着手机，一边回答直播间观众的提问，一边展示汽车的细节。在她的身旁还停了好几辆平行进口车，等待“入镜”。

在更多商家尝试直播卖货的同时，不少头部主播也在转而开辟“小众”带货赛道。如今年“618”期间，辛选创始人辛有志（网名辛巴）也开始了直播卖车的尝试，当日直播打破了“直播卖车”的纪录，截至下播，五菱汽车成交数量超5000台。业内人士表示，该成交量相当于近30家4S店一个月销量的总和。知名主播罗永浩“618”期间则在其直播间，以6.18折的优惠价卖出一套房子，折后总价205.23万元。

不仅是煤炭、汽车、房子，还有火箭、飞机、卫星……近年来，越来越多意想不到的“商品”走进直播间。消费者们也逐渐养成了在直播间购物的消费习惯。克劳锐发布的《2023年直播电商618创新趋势研究》报告显示，当下，消费者在直播间下单购物的习惯已相对成熟。数据显示，77.4%的用户在“618购物节”集中购买了心仪已久的商品，83.9%的用户已习惯在直播间购物，48.4%的用户每周都会在直播间购物。消费者直播购物已成为习惯。

网络零售快速增长

“现在不看直播都不知道该买什么，非常依赖主播们的推荐。就感觉他们是在给我省钱，非常神奇。”电商直播的忠实消费者彭女士告诉记者。

商务部消费促进司负责人近期介绍，5月份线上线下消费较快增长。直播电商、即时零售等新业态新模式蓬勃发展，网络零售保持快速增长。1至5月，全国实物商品网上零售额4.81万亿元，同比增长11.8%，占社会消费品零售总额的比重达25.6%。

商务部数据显示，2022年全网累计直播场次超过1.2亿，累计观看人次超过1.1万亿，直播商品数量超过9500万，活跃主播数量近110万。直播电商行业活力彰显，并持续拉动线上线下消费，为社会经济增长注入动力。

专家表示，直播电商作为新兴行业蓬勃发展，有望成为经济发展的新动力新引擎。

各行业不再只通过简单粗暴的折扣促销将直播作为外部流量来源之一，而是将流量逻辑嵌入发展路径，基于行业自身特点打造更加多元的流量玩法，形成品牌自身的流量池。

据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》，到2025年，直播带货在电商中的份额将达25%，年规模达4.25万亿元，行业复合增长率约达31%。

合力做大新业态

记者注意到，今年以来，多地瞄准消费市场新业态新模式，纷纷出台政策举措，抢占电商直播模式新风口。

近日，广西印发《关于促进电子商务高质量发展若干政策措施》，在加快发展直播电商方面，提出直播电商平台、直播电商多渠道网络服务商、直播团队在本地落地的独立法人机构或直播基地，且上一年度电子商务交易额或跨境电子商务进出口额达到1亿元以上的，给予一次性奖励30万元。对上一年度新增培育网络交易企业主体100家以上且年度实物商品网上零售额或跨境电子商务进出口额达到1亿元、5000万元、2000万元的直播基地，分别给予奖励50万元、25万元、10万元。

深圳罗湖日前推出了全市首个直播经济扶持政策，拿出“真金白银”加快建设直播电商产业集群，具体措施包括直播销售企业最高可获扶持5000万元，直播领军人才可享最高80万元人才扶持等。

京东消费及产业发展研究院高级研究员董菲表示，当前直播带货正向多元化、细分化方向发展，实现了对日常生活必需品及升级型产品的全覆盖，成为拉动消费的新增量。长远来看，直播带货要想进一步发展，乃至成为促消费的重要推动力，需要政府部门、直播平台、供货商家相互配合、共同努力。一方面，应加强质量监管，保障销售产品的真实性；另一方面，要注重消费者权益，做好售后服务，为消费者免除后顾之忧。

（中国证券报 王舒嫄）